فول فایل

مدیریت بازاریابی و سیستم‌های نوین تصمیم‌ساز اطلاعات، دارایی استراتژیک سازمان‌ها به منظور تصمیم‌گیری و تصمیم‌سازی در سطوح مختلف مدیریتی است. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی (MKIS) یکی از خرده سیستم‌های موجود در پرتفوی سیستم‌های اطلاعات (IS) سازمان است که سیستمی کارکردی محسوب شده و با سایر سیستم‌های اطلاعات کارکردی، تعامل دارد. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی در هر سه سطح سازمان (عملیاتی، مدیریتی و راهبردی) دارای کاربردهایی ویژه است. این سیستم‌ها، براساس نوع استفاده و موقعیت سازمانی کاربران به دو گروه سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی (MKIS عملیاتی) و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی (MKIS مدیریتی) تقسیم می‌شوند. سیستم‌های اطلاعات بازاریابی مدیریتی نیز به دو خرده سیستم مدیریت بازاریابی و تصمیم‌گیری تجزیه شده و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی عملیاتی، شامل خرده سیستم‌های عملیاتی، فروش و سیستم بازاریابی فرایند محور است. در این مقاله، علاوه بر بررسی ارتباط بین سیستم‌های کارکردی و مدیریتی در یک سازمان، ادغام تکنیکی بین سیستم‌های مختلف اطلاعاتی و سیستم‌های اطلاعات بازاریابی نیز بررسی می‌شود. امروزه، محیط بازاریابی دائماً در حال تغییر و تحول بوده و به سمت ناپایداری و پیچیدگی بیشتر، پیش می‌رود. از یک سو عوامل اثرگذار و ویژگی‌های محیطی افزایش یافته و ازدیگرسو، رفتار محیط، غیرقابل پیش‌بینی شده است و فرایند اطلاعات مورد نیاز شرکت‌ها در حال گسترش بوده و محیط رقابتی به سمت پویایی و ناپایداری پیش می‌رود. سازمان‌ها برای اینکه افزایش جریان اطلاعات در محیط بیرونی و محیط داخلی و کیفیت اطلاعات را مدیریت ‌کنند باید از مزایا و فرصت‌های فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی استفاده کنند. مدیریت اطلاعات بازاریابی از طریق IT، یکی از عناصر حیاتی بازاریابی اثربخش تلقی می‌شود. سیستم‌های اطلاعاتی، ارتباطات بازاریابی پویا را بین پرسنل در برنامه‌ریزی، حسابداری تبلیغات و پیشبرد فروش، مدیریت محصول، کانال‌های توزیع و فروش مستقیم گسترش می‌دهند. سیستم‌های اطلاعاتی مبتنی بر فناروی اطلاعات، سال‌هاست که مورد استفاده شرکت‌ها و سازمان‌ها بوده و بازاریابی، اولین زمینه‌ای بود که فکر سیستم اطلاعات عملیاتی را متصور ساخت و تلاش قابل ملاحظه‌ای در تهیه نمودارها و توصیف‌های نحوه به‌کارگیری رایانه در کل حیطه عملیات بازاریابی، به عمل آمد. اطلاعات، دارایی راهبردی سازمان به شمار می‌آید. کیفیت تصمیمات بازاریابی، به اطلاعاتی بستگی دارد که در دسترس مدیر بازاریابی است. تغییر میزان اطلاعات موجود در دسترس مدیر، شرایط تصمیم‌گیری را متفاوت می‌سازد. در مواردی که تجربه و اطلاعات کافی وجود دارد، اخذ تصمیم با اطمینان صورت می‌پذیرد، اما هنگامی که تجربه و اطلاعات موجود ناچیز است، باید در اخذ تصمیم بسیار احتیاط شود. مدیران بازاریابی معمولاً با دو مشکل اساسی روبه‌رو می‌شوند. در مواقعی که اطلاعات مورد نیاز به هیچ‌وجه وجود ندارد یا کم است. در مواردی که اطلاعات بیش از حد نیاز بوده و مدیران از انبوه اطلاعات رنج می‌برند. در حالت اول، مدیر در وضعیت عدم اطمینان تصمیم‌گیری قرار می‌گیرد که اعتماد به تصمیم کم است و در اتخاذ اینگونه تصمیمات باید بسیار احتیاط کرد، چون اطلاعات اساس تصمیم‌گیری است. تصمیمی که بر مبنای ۹۰ درصد اطلاعات و ۱۰ درصد قضاوت شهودی اتخاذ شود، تصمیمی خوب به شمار می‌آید. در حالت دوم، فراگرد پالایش و متراکم‌سازی را برای تغییر این وضعیت، پیشنهاد می‌کنند. در پالایش، داده‌های نامربوط حذف می‌شود، در حالی که در متراکم‌سازی، داده‌های تکراری حذف می‌شوند و باید دقت کرد که متراکم‌سازی و پالایش بی‌حد و مرز موجب کاهش اطلاعات لازم برای تصمیم‌گیری معقول می‌شود.